Afgelopen 5 maart 2026, 18.00 uur. Was het is zover: het lanceringsevenement van mijn Pop Up Verhuurboetiek begint. Ik verwelkom de gasten met een glas champagne, waarna ze de collectie bekijken. Het vonkelen in hun ogen terwijl ze de jurken aanraken, de stoffen voelen en de sieraden in de vitrine bewonderen, verwarmt me van binnen. Hier kun je voor elke bijzondere gelegenheid – een bruiloft, gala of feestje – een outfit huren.
Sinds mijn eerste jaar als studente Global Project and Change Management werk ik aan mijn mode concept. Wat begon als een grof idee. Nu tijdens mijn afstudeertraject heb ik een fysieke winkel. Mijn scriptie schrijf ik over het onderzoek dat ik uitvoer tijdens de popup. Er zijn twee doelen:
- het businessmodel valideren,
- empirisch onderzoeken hoe klanten met de verhuurboetiek interageren.
Kledingverhuur is nog een kleine markt met slechts een handvol spelers. In Zwolle heb ik een firstmover advantage en wil Conscious Couture het aanlooppunt voor gelegenheidskelding maken.
Mode in mijn kindertijd
Als ik aan mijn kindertijd terugdenk, had ik nooit kunnen voorspellen dat ik een modebedrijf zou opzetten. Ik kom uit een moeilijke sociaaleconomische achtergrond. Mijn kledingkast bestond vooral uit afdankertjes; er was weinig ruimte voor zelfexpressie. Op mijn veertiende veranderde alles. Ik werd in een gastgezin geplaatst en kwam in een wereld terecht waar stijl juist een vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks leven was.
“Conscious Couture – Draag de verandering die je wilt zien”
Mijn gastmoeder en -zussen waren modebewust en namen me liefdevol onder hun vleugels. Mijn eigen stijl stond nog in de kinderschoenen, maar ik keek tegen hen op. Hun gevoel voor kleur, vrouwelijke silhouetten en detail wakkerde iets in mij aan. Binnen de beperkingen van het jeugdzorgbudget begon ik voorzichtig te experimenteren. Veel kleding kwam via mijn gastzussen. Waar het vroeger als afdankertjes voelde, maakte ik nu voor het eerst een positieve ervaring met hergebruik. Ik bewonderde hun stijl zo dat het me niets uitmaakte hun kleding over te nemen. Integendeel: ik was er blij mee en trots op hoe ik eruitzag. Het voelde als thuiskomen in een esthetiek die bij me paste: vrouwelijk, verfijnd en met een voorliefde voor roze.
Studietijd
Jaren later, toen ik aan de Hogeschool begon, stond ik vaak gefrustreerd in kledingwinkels. Ik zocht naar een outfit, die bij mijn stijl paste, duurzaam geproduceerd én betaalbaar, maar helaas vond ik niets. Op dat moment was ik vrijwilliger bij een duurzame kledingstartup van twee jongens van mijn studie. Ik herkende hun frustratie met fast fashion, maar onze modestijl was tegengesteld. Waar zij zich focusten op minimalistische zwarte en witte Tshirts, verlangde ik naar uitgesproken, vrouwelijke ontwerpen. Wat doe je als de markt geen antwoord heeft op jouw behoefte? Voor mij was het duidelijk: dan creëer je je eigen oplossing.
Zo ontstond het eerste idee voor Conscious Couture. De oorspronkelijke versie van het concept was het produceren en verkopen van duurzame kleding die eyecatching zijn: niet alleen mooi, maar speels en bijzonder. Tijdens het Futureproofprogramma werd ik uitgedaagd om afstand te nemen van mijn “baby” – mijn oorspronkelijke idee. Om eerlijk te onderzoeken of het werkelijk een probleem oploste. En als dat zo was: of het dan het werkelijke probleem was, of slechts een symptoom van iets groters.
Hoe meer ik in de mode-industrie dook, hoe duidelijker het werd: het kernprobleem is niet wat we produceren, maar hoeveel. Zelfs kleding die “duurzaam” wordt gemaakt, vraagt nieuwe grondstoffen, virgin materials die we uit ecosystemen trekken. Terwijl er al meer dan genoeg bestaat. Volgens de schattingen is er wereldwijd genoeg kleding om de komende zes generaties te kleden. Toch produceren we jaarlijks miljoenen tonnen nieuwe kleding. Een aanzienlijk deel haalt de winkelvloer niet eens, maar gaat direct naar de landfill.
Dat besef raakte me. Hoe kan een sector die draait op schoonheid de schade die ze veroorzaakt zo negeren?
Voor mij begon het antwoord bij het benutten van wat er al is. Sommige kledingstukken zoals pakken en avondjurken worden in privébezit nauwelijks gedragen. Soms één keer per jaar, soms minder. Veel vrouwen vermijden bovendien om dezelfde jurk opnieuw te dragen binnen dezelfde sociale kring. De sharing economy biedt hiervoor een logische oplossing: toegang in plaats van bezit. Je huurt wat je nodig hebt, wanneer je het nodig hebt. Het verlengt de levensduur van kleding, vermindert de vraag naar nieuwe productie en maakt luxe toegankelijker.
Modeverhuur
Toch blijft het aandeel van verhuurdiensten klein. Tijdens mijn onderzoek las ik over lockin mechanismen zoals twijfel over hygiëne, stigma’s rond huurkleding (zoals financiële nood) of simpelweg het idee dat bezit gelijkstaat aan succes. Overconsumptie is geen individueel falen; het is een ideologie die decennialang is gevoed door marketing, kapitalisme en het onzichtbaar maken van uitbuiting. De kleding hangt netjes op een rek, zonder dat je de vervuiling, de lage lonen of de afvalbergen hoeft te zien.
Conscious Couture is mijn manier om dat mechanisme te doorbreken. Door mensen een alternatief te bieden dat elegant, toegankelijk en circulair is. Door te laten zien dat je niet hoeft te kiezen tussen goed gekleed zijn en goed doen.
Wat ooit begon met een kledingkast vol afdankertjes, groeide uit tot een garderobe vol zelfvertrouwen. Met Conscious Couture bied ik die ervaring nu aan iedereen: een walking kledingkast voor bijzondere gelegenheden, waar stijl, duurzaamheid en plezier samenkomen.
